Elizabeth Arden (vers 1878-1966) a joué un rôle déterminant dans le développement de l'industrie moderne des cosmétiques et des salons de beauté. Elle était aussi une femme d'affaires astucieuse.
Les 30 années de prospérité qui suivirent la dure crise de 1893 à 1897 mirent les Américains sur la voie de la «société d'abondance» et balayèrent les vieilles idées de comportement qui avaient régné sur l'ère victorienne. Particulièrement notable était la plus grande liberté réalisée par les femmes, qui sont entrées dans le monde des affaires quotidiennes et ont commencé à accorder une attention croissante à leur apparence personnelle. Personne n'inspirait plus efficacement de ces tendances fondamentales qu'Elizabeth Arden, dont le dicton aux femmes américaines – «tenez ferme à la jeunesse et à la beauté» – a créé l'industrie moderne des cosmétiques et des salons de beauté et en a fait l'unique propriétaire.
Arden est né Florence Nightingale Graham en 1878 (?) À Woodbridge, une banlieue de Toronto, Ontario, Canada, aux parents immigrants, son père Scottish et sa mère anglaise. Ayant grandi dans la pauvreté, elle n'a pas été capable de terminer ses études secondaires, mais plutôt de passer d'un emploi à un autre. En 1908, elle s'installe à New York, où son frère a vécu. Son entrée dans le secteur des salons de beauté a été fortuite: elle a occupé un poste clérical dans un magasin spécialisé dans les soins du visage, le massage facial aidé par des huiles et crèmes simples et n'incorporant pratiquement aucune application cosmétique. Même si Graham avait 30 ans à ce moment-là, elle a regardé 20 car elle a été béni avec un teint lisse et crème. C'était sa seule qualification pour reprendre «l'art des mains guérisseuses», mais c'était tout ce dont elle avait besoin.
En l'espace d'un an, elle et un ami avaient ouvert leur propre boutique sur la Cinquième Avenue, un boulevard qui échangeait déjà ses demeures sèches en faveur des boutiques de luxe et des grands magasins. Bientôt, elle fut la seule propriétaire, sous le nom d'Elizabeth Arden: Elizabeth, parce que c'était le nom de son ex-partenaire et elle ne voyait aucune raison de jeter ses lettres d'or sur la vitre, et Arden du poème de Tennyson. Enoch Arden. La nouvelle Elizabeth Arden a ajouté ce qui est devenu sa marque de commerce – une énorme porte rouge avec une plaque en laiton – et une nouvelle industrie est née.
Les cosmétiques n'étaient toujours pas acceptés pour les filles «sympas» en Amérique à la fin de l'ère édouardienne, mais à Paris «la belle époque» se terminait par une explosion de permissivité sociale. Ignorant la Première Guerre mondiale qui venait d'éclater et bravant la menace des sous-marins pour traverser l'Atlantique, Arden se rendit en France en 1914 et fut fascinée par ce qu'elle vit: rouge, rouge à lèvres et mascara qui, appliqué avec talent, produisit de remarquables effets et ont été largement adoptés. Elle est revenue d'Europe avec de nombreuses nouvelles idées pour sa chaîne de salons en pleine croissance et a embauché des chimistes pour composer des crèmes pour le visage douces et moelleuses et une ligne de produits cosmétiques haut de gamme qui ont été achetés à des prix compétitifs.
Un traitement de Elizabeth Arden n'était pas bon marché, mais il n'a pas produit beaucoup de bénéfice net pour les magasins, soit; certains fonctionnaient toujours à perte comme des salons. Mais en tant que débouchés pour sa ligne de cosmétiques en constante expansion, les magasins Arden étaient très rentables. L'innovation, dans le style entrepreneurial classique, était son secret de succès. Les rouges à lèvres sont venus dans des gammes de couleurs et de nuances de plus en plus larges pour correspondre aux couleurs, aux cheveux ou aux costumes d'une femme. Les crèmes pour le visage, généralement à base d'ingrédients pétroliers, étaient grasses et désagréables, mais l'Amoretta d'Arden était moelleuse et luxueuse; tout ce qui sentait que le bien devait être bon pour votre peau. Inéluctable, la ligne de produits cosmétiques a exigé une distribution plus large, et finalement les grands magasins du monde entier ne pouvaient pas se permettre d'être sans elle.
Le premier mari d'Arden, comme la plupart de ses autres intérêts, était lié à l'entreprise. En 1915, elle a épousé son banquier, Thomas Jenkins Lewis, qui a pris la direction
des lignes de cosmétiques. Le partenariat a prospéré mais le mariage n'a pas, et ils ont été divorcés en 1934. Le prince Michael Evlanoff, un émigré russe, a apporté peu mais le glamour à son deuxième mariage, et cela a bientôt porté mince; ils ont divorcé en 1944 et Arden ne s'est jamais marié de nouveau. Désireuse d'être acceptée par la société new-yorkaise, elle y parvint grâce à son amitié avec Elizabeth Marbury, d'une vieille famille new-yorkaise, et l'alliée de Marbury dans le monde de la haute culture, Elsie De Wolfe. Les somptueux bals de charité avec lesquels ils ont aidé ont été très réussis, mais il est probable que sa notoriété en tant que sportive était encore plus importante.
Les courses de chevaux devinrent la passion d'Arden et, fidèle à elle-même, elle gagna de l'argent au moins une partie de son temps. Elle a créé Maine Chance Stables (nommé d'après son ancienne maison de campagne, qu'elle avait transformée en station thermale), et en 1945, les gains de ses chevaux ont totalisé 589 000 $. Le meilleur était à venir: en 1946, elle apparaissait sur la couverture du magazine TIME mais en réalité plus proche de 70, et l'année suivante, son cheval, Jet Pilot, remporta le Kentucky Derby.
En affaires ou en jeu, Arden était tout business. Comme le véritable entrepreneur qu'elle était, elle savait exactement ce qu'elle voulait et l'avait habituellement. Ne perdant jamais l'apparence extérieure de la femme qui vivait pour la beauté et le raffinement, elle se défendait dans une industrie violemment concurrentielle où sa plus proche concurrente, Helena Rubinstein («cette femme», l'appelait-elle), possédait beaucoup de traits communs. à peu près le même succès. Mais quand il s'agissait de lâcher prise, Arden ne pouvait pas, même si elle s'approchait de 90. A sa mort le 18 octobre 1966, elle n'avait pris aucune disposition pour la disposition de l'entreprise de manière à minimiser les droits de succession, et elle était toujours le seul propriétaire. Une prime de 4 millions de dollars aux employés de longue date; un autre 4 millions de dollars à sa soeur, Gladys, qui avait dirigé la branche de Paris; et un grand legs à la nièce qui avait été son compagnon produisait des impôts qui ne pouvaient être payés que par la vente de la compagnie. Il a disparu dans la gueule d'entreprise d'Eli Lilly and Company, mais quoi que ce soit que Florence Graham avait apporté à Elizabeth Arden, les nouveaux propriétaires ne pouvaient pas le fournir et le nom a nettement diminué dans le monde tumultueux des produits de beauté.
Lectures supplémentaires sur Elizabeth Arden
Les femmes d'affaires reçoivent maintenant plus d'attention, de même que l'histoire des femmes en général. Arden est inclus dans Notable American Women – la période moderne (1980) et doit être inclus dans le Dictionary of American Biography, Supplement Eight. Le livre de Mlle Elizabeth Arden (1972), par Alfred Allan Lewis et Constance Woodworth, est lisible, sinon définitif. La meilleure étude d'Arden est un article paru dans le magazine New Yorker 6 avril 1935, «Je suis une femme célèbre dans cette industrie». Voir aussi l'article de couverture TIME 6 mai 1946.